Numa carta publicada no sítio oficial da empresa, a nova vice-presidente e diretora-geral da Nike para a China, Cathy Sparks, anunciou que, a partir de janeiro de 2027, os consumidores chineses só poderão adquirir produtos da marca através do portal oficial, da aplicação da empresa e das lojas oficiais nas plataformas de comércio eletrónico Tmall, JD.com e Douyin, a versão chinesa do TikTok.
“Não se trata de reduzir o acesso, mas de reduzir a fragmentação e reforçar a experiência dos consumidores. Quando a experiência é sólida, a marca fortalece-se”, afirmou a responsável.
Segundo Sparks, a Nike pretende criar um “destino único e premium” para os consumidores, proporcionando uma apresentação “mais clara” dos produtos e uma comunicação da marca “mais forte”.
A cadeia norte-americana CNBC indicou que a estratégia anterior da Nike na China, baseada na venda através de múltiplos distribuidores, gerava inconsistências ao nível da imagem da marca e dos preços, embora tenha alertado que a mudança poderá ter um impacto negativo nas vendas no país.
O analista do BNP Paribas Laurent Vasilescu comparou a decisão à adotada pela Nike na América do Norte em 2017, quando reduziu a dependência dos grossistas, uma estratégia que, segundo o especialista, acabou por enfraquecer a posição da empresa no mercado e provocar quedas nas vendas e nas margens.
“Essa estratégia abriu espaço aos concorrentes e acabou mal para a Nike. Acreditamos que poderá acontecer o mesmo se a empresa tiver essa abordagem na China”, escreveu o analista no mês passado, quando surgiram as primeiras informações sobre a alteração agora confirmada.
“A Nike não tem um problema de distribuição, mas sim de produto, e isso aplica-se também a outros mercados”, acrescentou.
Caso esta análise se confirme, a empresa poderá enfrentar dificuldades acrescidas na China, onde as receitas recuaram 29,5%, de 8,29 mil milhões de dólares (7,2 mil milhões de euros) em 2021 para 5,85 mil milhões de dólares (5,1 mil milhões de euros) no último exercício fiscal.
Além da fraca procura, a empresa enfrenta a crescente concorrência de marcas chinesas como a Li Ning e a Anta Sports.
Após o anúncio, a Topsports, principal distribuidora da Nike na China, confirmou que deixará de vender produtos da marca através da internet a partir do próximo ano, mas manifestou apoio à decisão e assegurou que continuará a cooperar com a empresa norte-americana através da rede de lojas físicas, mantendo uma parceria com 27 anos.
As ações da Topsports chegaram a cair cerca de 30% na Bolsa de Valores de Hong Kong durante a sessão de hoje, atingindo mínimos históricos.
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